Клиент.
Клиент: Строительная компания, загородные дома и коттеджи под ключ.
Регион: Подмосковье.
Размер: 28 сотрудников, 6-8 объектов в год.
На рынке: 7 лет.
Услуга WD: Стратегия + реализация.
Срок: 6 месяцев.
Регион: Подмосковье.
Размер: 28 сотрудников, 6-8 объектов в год.
На рынке: 7 лет.
Услуга WD: Стратегия + реализация.
Срок: 6 месяцев.
Ситуация.
Компания строит дома из газоблока и кирпича. Средний чек — 6.5 млн ₽. Работали с подрядчиком по рекламе 2 года. Бюджет в Директе — 180 000 ₽ в месяц.
Что происходило: Заявок было много — 60-80 в месяц. Но из них 70% — нецелевые. "Сколько стоит построить баню за 200 тысяч?" "Хочу дом, бюджет 1.5 млн" — при чеке 6.5 млн. Менеджеры тратили время на отработку нецелевых обращений и выгорали. На реальных клиентов сил не хватало. Конверсия из заявки в договор — 1.8%. То есть из 70 заявок — 1-2 договора в месяц. При рекламном бюджете 180 000 ₽.
Главный запрос: "Нам не нужно больше заявок. Нам нужны те кто реально купит."
Что происходило: Заявок было много — 60-80 в месяц. Но из них 70% — нецелевые. "Сколько стоит построить баню за 200 тысяч?" "Хочу дом, бюджет 1.5 млн" — при чеке 6.5 млн. Менеджеры тратили время на отработку нецелевых обращений и выгорали. На реальных клиентов сил не хватало. Конверсия из заявки в договор — 1.8%. То есть из 70 заявок — 1-2 договора в месяц. При рекламном бюджете 180 000 ₽.
Главный запрос: "Нам не нужно больше заявок. Нам нужны те кто реально купит."
Стратегия.
АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ РЕКЛАМЫ. Провели аудит рекламных кампаний.
Проблема 1: Слишком широкая семантика. Запросы типа "построить дом" давали весь рынок — от дачных домиков за 300 тысяч до элитных особняков. Рекламный бюджет сливался на нецелевую аудиторию.
Проблема 2: Один сайт на всех. Человек кликал на объявление о доме из кирпича и попадал на главную с каталогом всех проектов. Без фильтрации по бюджету.
Проблема 3: Нет квалификации на входе. Форма заявки собирала имя и телефон. Никакого фильтра по бюджету и срокам.
АНАЛИЗ АУДИТОРИИ.
Глубинный анализ 40 состоявшихся сделок за 2 года.
Портрет реального покупателя:
Возраст 35-52 года
Семья с детьми, переезд из Москвы
Бюджет 5-10 млн ₽
Уже имеет земельный участок или активно ищет
Принимает решение 3-8 месяцев
Главный страх: "Заморозят стройку и пропадут".
РЕШЕНИЕ ПО СТРАТЕГИИ. Сократить объём заявок вдвое. Но сделать их целевыми. Ввести квалификацию на уровне рекламы и сайта. Переориентировать бюджет на узкий сегмент с чётким бюджетом и готовностью строить. УТП: "Строим дома под ключ с фиксированной сметой. Цена не меняется после подписания договора. Гарантия — 5 лет."
Проблема 1: Слишком широкая семантика. Запросы типа "построить дом" давали весь рынок — от дачных домиков за 300 тысяч до элитных особняков. Рекламный бюджет сливался на нецелевую аудиторию.
Проблема 2: Один сайт на всех. Человек кликал на объявление о доме из кирпича и попадал на главную с каталогом всех проектов. Без фильтрации по бюджету.
Проблема 3: Нет квалификации на входе. Форма заявки собирала имя и телефон. Никакого фильтра по бюджету и срокам.
АНАЛИЗ АУДИТОРИИ.
Глубинный анализ 40 состоявшихся сделок за 2 года.
Портрет реального покупателя:
Возраст 35-52 года
Семья с детьми, переезд из Москвы
Бюджет 5-10 млн ₽
Уже имеет земельный участок или активно ищет
Принимает решение 3-8 месяцев
Главный страх: "Заморозят стройку и пропадут".
РЕШЕНИЕ ПО СТРАТЕГИИ. Сократить объём заявок вдвое. Но сделать их целевыми. Ввести квалификацию на уровне рекламы и сайта. Переориентировать бюджет на узкий сегмент с чётким бюджетом и готовностью строить. УТП: "Строим дома под ключ с фиксированной сметой. Цена не меняется после подписания договора. Гарантия — 5 лет."
Реализация.
Квиз-лендинги.
Разработали 3 посадочные страницы — по типу материала (газоблок / кирпич / каркас). На каждой — квиз из 5 вопросов: площадь, этажность, бюджет, срок, участок есть? После квиза — расчёт стоимости и форма заявки. Лиды с указанным бюджетом ниже 4 млн ₽ уходили на страницу с объяснением почему компания не сможет помочь — и рекомендацией других подрядчиков. Честно и без потери времени менеджеров.
Яндекс.Директ — пересборка.
Убрали все широкие запросы. Оставили только запросы с уточнением бюджета и материала ("дом из газоблока под ключ цена", "построить кирпичный дом 200 кв подмосковье"). Добавили минус-слова: баня, гараж, дача, бюджетно, дёшево, своими руками. Бюджет снизили с 180 000 до 140 000 ₽. Сэкономленные 40 000 перенаправили в ВКонтакте.
ВКонтакте — таргет.
Аудитория: владельцы земельных участков в Подмосковье. Интересы: строительство, ипотека на ИЖС, загородная жизнь. Формат: карусель с реальными построенными домами + отзывы клиентов с фото процесса.
Разработали 3 посадочные страницы — по типу материала (газоблок / кирпич / каркас). На каждой — квиз из 5 вопросов: площадь, этажность, бюджет, срок, участок есть? После квиза — расчёт стоимости и форма заявки. Лиды с указанным бюджетом ниже 4 млн ₽ уходили на страницу с объяснением почему компания не сможет помочь — и рекомендацией других подрядчиков. Честно и без потери времени менеджеров.
Яндекс.Директ — пересборка.
Убрали все широкие запросы. Оставили только запросы с уточнением бюджета и материала ("дом из газоблока под ключ цена", "построить кирпичный дом 200 кв подмосковье"). Добавили минус-слова: баня, гараж, дача, бюджетно, дёшево, своими руками. Бюджет снизили с 180 000 до 140 000 ₽. Сэкономленные 40 000 перенаправили в ВКонтакте.
ВКонтакте — таргет.
Аудитория: владельцы земельных участков в Подмосковье. Интересы: строительство, ипотека на ИЖС, загородная жизнь. Формат: карусель с реальными построенными домами + отзывы клиентов с фото процесса.
Аналитика.
Главный инсайт проекта:
Меньше заявок — больше денег. Компания потратила меньше на рекламу, менеджеры перестали выгорать, а выручка выросла в 3.2 раза. Квиз дал неожиданный бонус: люди которые прошли все 5 вопросов конвертировались в договор в 2.4 раза лучше чем те кто просто оставил номер. Они уже "прогрелись" в процессе выбора.
Меньше заявок — больше денег. Компания потратила меньше на рекламу, менеджеры перестали выгорать, а выручка выросла в 3.2 раза. Квиз дал неожиданный бонус: люди которые прошли все 5 вопросов конвертировались в договор в 2.4 раза лучше чем те кто просто оставил номер. Они уже "прогрелись" в процессе выбора.