Зачем нужна стратегия?

Компания у Ивана Ивановича была справная. Производил он металлические ворота — добротные, с гарантией, клиенты довольны. Сарафанное радио работало исправно, заказы шли, жить было можно. Но сосед Петя, у которого свой бизнес по натяжным потолкам, как-то за чаем и говорит:

— Ваня, ты чего в интернете-то не продвигаешься? Я вот директолога нанял — заявки как из рога изобилия сыплются. В прошлом месяце сорок штук было.

Иван Иванович поставил чашку, задумался и решил — надо действовать. На следующий день он открыл ноутбук, нашёл первое попавшееся SEO-агентство с сайтом на бесплатном конструкторе, и уже через час переводил предоплату. Агентство обещало топ Яндекса за три месяца. Через три месяца сайт Ивана Ивановича был на 47-й позиции по запросу «купить ворота» и на первой — по запросу «металлические ворота Усть-Кукуйск недорого гарантия мастер». Трафика с этого было ноль целых ноль десятых.

Иван Иванович расстроился, но не сдался. Следующим на очереди был контекст. Знакомый порекомендовал фрилансера Диму, который «поднимал бизнесы». Дима был уверен в себе, говорил быстро и использовал слова «воронка», «лидген» и «ROAS». Иван Иванович ничего не понял, но доверился. Дима настроил рекламу за выходные. Бюджет в сто тысяч улетел за три недели. Заявок было одиннадцать. Четыре оказались от конкурентов которые изучали цены, трое хотели ворота за пять тысяч рублей, двое не брали трубку, один передумал. Итог — одна продажа на восемнадцать тысяч.

Иван Иванович почесал затылок. Но ведь оставался ещё таргет. И соцсети. И блогеры. Дочка посоветовала завести Instagram — то есть запрещённую соцсеть, но вы понимаете о чём речь. Наняли фотографа, сделали красивые фото ворот на закате, завели страничку, начали постить. Подписчики набирались медленно, в основном боты и конкуренты. Через полгода страничка была с 340 подписчиками и нулём продаж, зато контент-менеджер получил зарплату исправно. К осени того же года Иван Иванович подбил итоги. Потрачено — восемьсот с лишним тысяч рублей. Получено — три клиента. Стоимость одного клиента вышла как подержанный автомобиль в неплохом состоянии.

Иван Иванович думал что проблема в исполнителях. Агентство было плохое, Дима — дилетант, контент-менеджер — лентяй. Он был не прав. Проблема была в том, что Иван Иванович ни разу — ни перед первой тратой, ни перед второй, ни перед третьей — не ответил на самые простые вопросы:

Кто мой клиент?
Где он ищет ворота?
Что для него важно при выборе?
Почему он должен купить именно у меня?
И сколько я готов заплатить за одного клиента, чтобы бизнес оставался прибыльным?

Он просто смотрел как делает сосед Петя и пытался повторить. Но у Пети — потолки, аудитория другая, средний чек другой, цикл сделки другой, география другая. То что работает у Пети, для Ивана Ивановича не подходит от слова совсем. Это и есть главная ловушка маркетинга без стратегии. Все вокруг делают — и ты делаешь. Все говорят что контекст работает — и ты запускаешь. Все завели соцсети — и ты завёл. А зачем, для кого, с каким результатом — непонятно.

Слово «стратегия» звучит солидно и немного пугающе. Кажется что это что-то из мира корпораций с советами директоров, консультантами McKinsey и презентациями на сто слайдов. На самом деле стратегия — это просто честные ответы на несколько вопросов, записанные на бумаге, прежде чем вы потратили первый рубль.

Почему люди избегают стратегии? Причин несколько.

Первая — нетерпение. Хочется результата сейчас. Стратегия — это неделя-две работы до старта. Кажется что это потеря времени. На деле это экономия месяцев и сотен тысяч рублей.

Вторая — ощущение что всё и так понятно. «Я знаю своих клиентов, я в этом бизнесе десять лет». Может быть. Но часто оказывается что предприниматель знает своих клиентов как физических людей — но не знает как они принимают решения о покупке, что гуглят, чего боятся, какие возражения не дают им нажать кнопку «заказать».

Третья причина — страх узнать правду. Стратегический анализ иногда показывает неудобные вещи. Например что цена выше рынка, а УТП такое же как у двадцати конкурентов. Это неприятно. Но лучше узнать об этом до запуска рекламы, а не после слива бюджета.

Давайте без академических определений. Вот что реально нужно понять и зафиксировать до начала любых работ.

Кто ваш клиент — по-настоящему. Не «мужчины и женщины от 25 до 55 лет». Это не портрет, это перепись населения. Нормальный портрет выглядит так: мужчина 38-50 лет, частный дом в Подмосковье или МО, только купил участок или достраивает дом, ищет подрядчиков сразу на несколько работ, выбирает по рекомендациям и отзывам, боится нарваться на шабашников, готов платить выше среднего за гарантию и сроки. С таким портретом уже понятно где его искать, что ему говорить и чем убеждать.

Что для него важно при выборе. Каждая ниша имеет свои триггеры. В воротах это может быть: скорость установки, гарантия на механизм, возможность посмотреть образцы вживую, рассрочка, работа с юрлицами. Пока вы не знаете что важно вашему клиенту — вы не знаете что писать в рекламе, на сайте и в коммерческом предложении.

Чем вы лучше конкурентов. Или честнее — чем вы отличаетесь. Это называется УТП, уникальное торговое предложение. Большинство компаний пишут: «качественно, быстро, недорого». Это не УТП, это шум. УТП — это конкретика. «Устанавливаем ворота за один день. Если не уложились — работа бесплатно». Вот это уже разговор.

Где искать клиентов. Разные каналы работают по-разному в зависимости от ниши, среднего чека, географии и цикла сделки. Ворота на частный дом хорошо ищут в Яндексе — это запрос с намерением купить прямо сейчас. Таргет в соцсетях сработает хуже — человек не думает о воротах каждый день, его нужно поймать в нужный момент. SEO даст долгосрочный трафик, но не сразу. Понимание этих нюансов — и есть выбор каналов.

Сколько стоит клиент и когда это выгодно. Это называется unit-экономика. Если ворота приносят 40 000 рублей маржи, а клиент стоит 15 000 рублей в рекламных расходах — это хороший бизнес. Если клиент стоит 50 000 рублей — это путь в убыток. Посчитать это до старта, а не после — и есть одна из главных задач стратегии.

Давайте представим параллельную вселенную. Прежде чем звонить в агентство, Иван Иванович сел и подумал. Или нанял кого-то кто помог ему подумать. Вот что выяснилось.

Его лучшие клиенты — это люди которые строят или достраивают частный дом. Они ищут ворота активно в период с апреля по сентябрь. Главные страхи — что установщики подведут по срокам, что автоматика сломается через полгода, что будет сложно найти мастера для ремонта. Средний чек — 85 000 рублей, маржа — около 35 000. Значит допустимая стоимость клиента — до 12 000 рублей.

Главный канал для такой аудитории — Яндекс.Директ по горячим запросам («купить распашные ворота», «автоматические ворота с установкой», «ворота под ключ»). SEO даст органику со временем — это инвестиция в будущее. Таргет имеет смысл для ретаргетинга — напоминать тем кто уже был на сайте.

УТП: «Гарантия 5 лет на автоматику. Если сломается — приедем и починим бесплатно». Это закрывает главный страх клиента. Сайт строится вокруг этого сообщения. Реклама ведёт на правильную посадочную страницу. Директолог настраивает кампании под конкретные запросы и конкретную аудиторию. Аналитика настроена — видно какие объявления дают заявки, какие сливают бюджет. Через месяц смотрим на цифры. Корректируем. Через три месяца — стабильный поток заявок по предсказуемой цене. Это не магия. Это просто правильная последовательность.

Одно важное уточнение. Стратегия — это не талмуд который пишется раз и навсегда. Рынок меняется, конкуренты появляются и исчезают, алгоритмы поисковиков обновляются, аудитория взрослеет и меняет привычки.

Хорошая стратегия — живая. Раз в квартал вы смотрите на результаты и задаёте себе вопросы: что изменилось, что перестало работать, какие новые возможности появились. И корректируете курс.

Именно поэтому аналитика — не дополнительная опция, а обязательная часть системы. Без данных вы не знаете работает ли стратегия. Без стратегии вы не знаете что измерять.

Вот несколько симптомов. Если хотя бы три из них про вас — читайте внимательнее.

Реклама идёт, деньги тратятся, но откуда приходят клиенты — вы точно не знаете.
Каждый новый подрядчик начинает с нуля и делает что-то своё. Единой логики нет.
На вопрос «почему клиент должен выбрать вас» вы отвечаете «ну у нас качество и опыт».
Вы пробовали несколько каналов и ни один не дал ожидаемого результата.
Ваш маркетинговый бюджет формируется по принципу «ну давайте попробуем тысяч пятьдесят».
Вы не знаете сколько стоит привлечение одного клиента и выгодно ли это.
Если это про вас — не вините исполнителей. Дело не в них. Дело в отсутствии системы.

Начать можно самостоятельно. Возьмите листок бумаги — или откройте Google Docs — и честно ответьте на эти вопросы:

Кто ваш идеальный клиент? Опишите его конкретно.
Где он ищет то что вы продаёте?
Какие три главных страха мешают ему купить?
Чем вы реально отличаетесь от конкурентов? Не «качеством», а конкретно.
Сколько вы готовы заплатить за одного нового клиента?
Какой результат вы хотите получить от маркетинга через шесть месяцев? В цифрах.
Ответы на эти вопросы — уже половина стратегии. Вторая половина — это правильно выбранные инструменты и их грамотная настройка.

Той же осенью когда подбивал убытки, Иван Иванович встретил на отраслевой выставке предпринимателя из соседнего города. У того были ворота, похожая аудитория и совершенно другой результат — стабильные заявки, понятная стоимость клиента, предсказуемый рост.

Иван Иванович спросил в чём секрет.
— Секрета нет, — ответил тот. — Просто прежде чем запустить рекламу я месяц думал. Нанял людей которые помогли это всё структурировать. Потом запустили. Теперь понятно что работает и куда вкладывать.
— А если б не думал?
— Был бы как ты в прошлом году, наверное.

Иван Иванович помолчал. Потом достал телефон и набрал номер агентства — не первого попавшегося, а того которое начинало работу с вопроса «расскажите про ваш бизнес» а не «какой бюджет на рекламу». Следующей весной у него было двадцать три заявки в месяц. Стоимость каждой — девять тысяч рублей. Маржа с каждой продажи — тридцать пять.

Математика, знаете ли, вещь упрямая.