Клиент.
Клиент: Фитнес-клуб полного цикла — тренажёрный зал, групповые программы, бассейн, персональные тренировки.
Регион: Город 700 000 человек.
Размер: 1 200 кв.м., 15 тренеров, 3 административных сотрудника.
На рынке: 3 года.
Услуга WD: Стратегия + реализация.
Срок: 6 месяцев.
Регион: Город 700 000 человек.
Размер: 1 200 кв.м., 15 тренеров, 3 административных сотрудника.
На рынке: 3 года.
Услуга WD: Стратегия + реализация.
Срок: 6 месяцев.
Ситуация.
Клуб открылся три года назад в хорошей локации. Первые два года росли через сарафанное радио и наружную рекламу — и росли неплохо. Потом рост остановился. Рядом открылись два новых клуба — один сетевой федеральный, второй дешёвый бюджетный. Часть базы начала уходить.
Картина внутри была контрастная: вечером с 18 до 22 — очереди на тренажёры, запись к тренерам на две недели вперёд. Утром и днём с 9 до 17 — зал пустой на 60-70%. Тренеры сидят без персональных тренировок. Бассейн в обед — три человека на дорожку.
Главная управленческая проблема — не знали откуда приходят клиенты. Вообще. "Откуда вы о нас узнали" — не спрашивали. Директ крутился, но результата никто не замерял. Аналитики ноль. При этом ежемесячно уходило 18% базы — без системы удержания и без понимания почему.
Проблема: Дневные часы пустые — персонал работает вполсилы. Отток 18% в месяц съедает весь маркетинговый бюджет. Неизвестно какой канал работает. Конкуренты давят.
Главный запрос: "Загрузить дневные часы. Снизить отток. Выстроить нормальную систему привлечения через digital — не через листовки у метро."
Картина внутри была контрастная: вечером с 18 до 22 — очереди на тренажёры, запись к тренерам на две недели вперёд. Утром и днём с 9 до 17 — зал пустой на 60-70%. Тренеры сидят без персональных тренировок. Бассейн в обед — три человека на дорожку.
Главная управленческая проблема — не знали откуда приходят клиенты. Вообще. "Откуда вы о нас узнали" — не спрашивали. Директ крутился, но результата никто не замерял. Аналитики ноль. При этом ежемесячно уходило 18% базы — без системы удержания и без понимания почему.
Проблема: Дневные часы пустые — персонал работает вполсилы. Отток 18% в месяц съедает весь маркетинговый бюджет. Неизвестно какой канал работает. Конкуренты давят.
Главный запрос: "Загрузить дневные часы. Снизить отток. Выстроить нормальную систему привлечения через digital — не через листовки у метро."
Стратегия.
АНАЛИЗ АУДИТОРИИ ФИТНЕС-КЛУБА.
Изучили кто ходит в клуб, когда и почему уходит.
Сегмент А — Работающие 30-45 лет (вечерники) Приходят после 18:00, другого времени нет. Главная ценность — близость к дому или работе, современное оборудование. Переключить на утро почти невозможно. Нужен retention. Абонемент: 5 500 — 8 000 руб/мес.
Сегмент Б — Мамы в декрете + люди с гибким графиком Потенциальные дневные посетители. Ценят отсутствие очередей, детскую комнату, утренние групповые программы. Абонемент: 4 500 — 6 000 руб/мес.
Сегмент В — Корпоративные клиенты Компании оплачивают фитнес сотрудникам частично или полностью. Обеденные тренировки — гарантированный поток в самые пустые часы. Контракт: 200 000 — 800 000 руб/год.
РЕШЕНИЕ ПО СТРАТЕГИИ.
Приоритет — Сегмент В (корпоративные) как якорь дневной загрузки + Сегмент Б для дневного B2C потока. Параллельно — выстроить аналитику с нуля и запустить систему удержания. Без понимания откуда клиент приходит — нельзя масштабировать то что работает.
УТП для корпоративных: "Корпоративный фитнес без очередей. Тренировки в обед — 10 минут от вашего офиса. Детальный отчёт посещаемости для HR каждый месяц."
Изучили кто ходит в клуб, когда и почему уходит.
Сегмент А — Работающие 30-45 лет (вечерники) Приходят после 18:00, другого времени нет. Главная ценность — близость к дому или работе, современное оборудование. Переключить на утро почти невозможно. Нужен retention. Абонемент: 5 500 — 8 000 руб/мес.
Сегмент Б — Мамы в декрете + люди с гибким графиком Потенциальные дневные посетители. Ценят отсутствие очередей, детскую комнату, утренние групповые программы. Абонемент: 4 500 — 6 000 руб/мес.
Сегмент В — Корпоративные клиенты Компании оплачивают фитнес сотрудникам частично или полностью. Обеденные тренировки — гарантированный поток в самые пустые часы. Контракт: 200 000 — 800 000 руб/год.
РЕШЕНИЕ ПО СТРАТЕГИИ.
Приоритет — Сегмент В (корпоративные) как якорь дневной загрузки + Сегмент Б для дневного B2C потока. Параллельно — выстроить аналитику с нуля и запустить систему удержания. Без понимания откуда клиент приходит — нельзя масштабировать то что работает.
УТП для корпоративных: "Корпоративный фитнес без очередей. Тренировки в обед — 10 минут от вашего офиса. Детальный отчёт посещаемости для HR каждый месяц."
Реализация.
Сквозная аналитика с нуля. Подключили коллтрекинг, UTM-метки на все источники, Яндекс.Метрику с целями — звонок, заявка на пробное занятие, покупка абонемента. Через две недели увидели: 60% клиентов приходило с Яндекс.Карт и 2ГИС — а эти карточки не были заполнены вообще. Фото зала 2019 года, ни одного отзыва не обработано. Это стало первым приоритетом.
Геосервисы. За два месяца полностью заполнили карточки на Яндекс.Картах, 2ГИС и Google Maps. Свежие фото всех зон, расписание, акции, ответы на каждый отзыв. Собрали 120 новых отзывов через SMS-рассылку по базе. Трафик с геосервисов вырос в 4 раза — и это бесплатный канал.
Директ на дневную аудиторию. Отдельная кампания только на дневные часы: показ с 7 до 16, таргет по геолокации в радиусе 3 км. Ключи: "фитнес днём без очередей", "тренировки утром [город]", "бассейн в обед". Оффер — первое занятие до 17:00 бесплатно. Конверсия посадочной — 8.4%.
Корпоративный аутрич. Собрали базу из 140 компаний в радиусе 2 км с офисами от 30 сотрудников. Серия из трёх писем: первое — оффер корпоративного абонемента, второе — кейс другой компании, третье — приглашение команды на бесплатную ознакомительную тренировку. Отклик 14%, 7 договоров за 5 месяцев.
Система удержания. SMS за 5 дней до окончания абонемента + персональное предложение на продление. Email тем кто не приходил 14+ дней — "давно вас не было, вот что нового в клубе". Звонок от менеджера тем кто не продлил — выяснить причину. Отток упал вдвое.
Геосервисы. За два месяца полностью заполнили карточки на Яндекс.Картах, 2ГИС и Google Maps. Свежие фото всех зон, расписание, акции, ответы на каждый отзыв. Собрали 120 новых отзывов через SMS-рассылку по базе. Трафик с геосервисов вырос в 4 раза — и это бесплатный канал.
Директ на дневную аудиторию. Отдельная кампания только на дневные часы: показ с 7 до 16, таргет по геолокации в радиусе 3 км. Ключи: "фитнес днём без очередей", "тренировки утром [город]", "бассейн в обед". Оффер — первое занятие до 17:00 бесплатно. Конверсия посадочной — 8.4%.
Корпоративный аутрич. Собрали базу из 140 компаний в радиусе 2 км с офисами от 30 сотрудников. Серия из трёх писем: первое — оффер корпоративного абонемента, второе — кейс другой компании, третье — приглашение команды на бесплатную ознакомительную тренировку. Отклик 14%, 7 договоров за 5 месяцев.
Система удержания. SMS за 5 дней до окончания абонемента + персональное предложение на продление. Email тем кто не приходил 14+ дней — "давно вас не было, вот что нового в клубе". Звонок от менеджера тем кто не продлил — выяснить причину. Отток упал вдвое.
Аналитика.
Главный инсайт: 60% клиентов приходило с геосервисов — а карточки не были заполнены. Два часа работы с Яндекс.Картами дали первый ощутимый результат быстрее любой рекламной кампании. Второй инсайт: снижение оттока с 18% до 9% дало такой же эффект на выручку как удвоение новых клиентов — просто никто это не считал. Удержать дешевле чем привлечь. В фитнесе — особенно.